广告心理的研究方法实务知识广告理性述求的
需要基础知识
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第七章广告理性诉求的需要基础
本章提要:
广告的理性诉求与“独特买点建议” 广告诉求的需要基础 理性广告的说服理论
第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议”
一、什么是广告的理性诉求
广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题,即包含诉求点和诉求形式。 广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。 商品功能是针对购买者新追求的利益, 产品概念最基本、最主要的部分,
图:产品概念的涵义
商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。
前者包含名称、质量、式样、外观、包装等; 后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。 理性诉求含有产品事实性的信息线索。 ① 价格; ② 质量; ③ 性能; ④ 配料;
⑤ 销售的时间、地点及联系电话; ⑥ 特价销售; ⑦ 口感; ⑧ 营养; ⑨ 包装;
⑩ 售后服务;
B11产品安全特点;
B12独立研究(即由独立研究机构进行的研究); B13公司研究(即由广告主进行的研究); B14新产品概念。
二、独特的销售建议或独特销售点说——USP理论 USP理论是由瑞夫斯()提出来的。
USP由英文Unique Selling Proposition的缩写,意思是独特的销售主张或销售点。 USP理论对广告的效果影响很大。会给该产品以持久受益的地位。
USP学说的基本前提是,视消费者为理性思维者,他们在做出购买决策时,追求利益最大化,是他们的法则。 USP的语法程序就是:特有的许诺加理由的支持。
如:安眠药的理性诉求
许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。
三、制约理性广告效果的因素
理性诉求形式的优点:
能给消费者提供确凿的商品特性信息, 便于消费者对不同品牌的特性进行比较, 具有较强的说服力。
不足之处:
这种诉求形式往往显得单调, 不易吸引消费者的注意,
要求消费者具有一定的有关商品的知识, 说服效果会受到一定的限制。
制约因素有:
1.有关商品的因素 (1)同质化程度。
(2)商品的购买风险水平。 (3)商品的吸引力。
商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。
2.有关消费者的因素
(1)消费者的有关知识和经验。 (2)消费者的社会经济地位。 (3)消费者的购买预期。 (4)消费者的个性心理特点。
个性心理特点也是影响理性广告说服效果的重要因素。
认知需要(Need for Cognition)和自我监控(Self-Monitoring)是影响理性广告说服效果的重要因素。 自我监控程度也是影响理性诉求效果的另一个重要因素。
第二节广告诉求的需要基础
需要有两种形式:显现的和潜伏的。
显现的需要通常是多元的即多方面的,但是,常有一种是主导的或优势的需要。 需要会处于潜伏状态或朦胧状态。
创造需要:以唤醒或激发消费者对自身潜伏需要的意识或认知,转换为显现的或意识的需要。
一、需要的基本知识
1.需要、动机与消费行为 需要
消费者的行为,总是以需要为中心的。 需要正是人类活动的基础。
前苏联心理学家西蒙诺夫
需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。 缺乏可能是生理性的,也可能是心理性的。
在正常状态下,有机体的生理状态和心理状态是趋向均衡的。 动机
动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。
定义包括:
(1)唤起身体的能量,即激活一般的紧张状态。
功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止; (2)指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。 它使其行为表现出明显的选择性。 需要的多样性可能形成多样的动机。 在动机系统中,
决定行为的乃是其中最强烈的成分,被称为主导动机。 可能出现相互抵触的动机成分,被叫做动机冲突。
动机冲突可以表征为几种形式:双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式。
消费者至少有两个吸引力的目标,可是因某种情况无法同时满足,即两者必择其一。
双避式。
消费者在两个都回避的情境中,实际只能回避其一,而不可能实现同时回避两种情境。
趋避式。
消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。
具体说,要实现一个可满足需要的目标,同时又要付出代价。 双重趋避式。
消费者处在这样一种冲突之中:两者都并存着利弊。 图:四种动机冲突
需要、动机与消费行为
个体的需要、动机与消费行为的关系表征:
图:需要、动机与消费行为的关系 个体的需要是从刺激开始的。 该刺激来自机体内部和外部。 指向能够满足需要的具体目标。 得满足需要目标的动力(动机)。 继而产生指向目标的行为。 使消费行为不断向前发展。
2.人类基本需要的分类
依据起源可分为:自然需要和社会需要(或心理性需要)两大类。
自然需要是对衣、食、住、行以及异性、安全等的需要。
社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。 需要依照对象分类可分为:物质需要和精神需要。
物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要;
而精神需要是指对观念对象的需求,诸如,道德、情感、求知、审美等等。
各类需要之间的关系:相互渗透和相互制约的。
社会需要又是在天然需要的基础上形成和发展的。
物质需要是精神需要赖以发展的基础,它也渗透着精神需要。
需要之间的密切联系,对于营销来说是具有重要意义的。
满足消费者的任何物质需要,隐含着能否满足消费者的自尊或维护其人格的需要。 对于产品来说,满足消费者的物质需要,又具有可用以满足精神需要的方面。
3.需要层次理论
美国心理学家A.H.马斯洛()1943年提出。 基本理论假设可概述为:
(1)5种基本需要:生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
(2)基本需要是相互联系的,每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序地发展,。
图:马斯洛的需要层次论
(3)未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。
生理的需要。
它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。 在一切需要之中是最优先的。 安全的需要。
它包括秩序、稳定、熟悉和各种保险,避免各种威胁,
如:野兽、极端的温度刺激、犯罪、袭击、谋杀、专制以及失业等威胁。 爱与归属的需要。
追求同别人交往,
渴望在群众中与同事间处于一种有深情的关系, 给他人爱,也接受他的爱。 尊重的需要。
可分为两类:
第一, 希望有实力、有成就、能胜任和有信心,要求独立和自由; 第二,要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价。
自我实现的需要。
指的是促使其潜在能力得以实现,或者希望使自己越来越成为所期望的人,以及完成与自己能力所及的一切事情。
马斯洛理论在哲学上的缺点:因为它过于强调自我,而忽视社会因素的作用。 消费者购买物品需要层次,
购买食物和衣服适合生理需要的满足;
购买防护用具、防火设备、存款、交付保险费等可带来安全的满足; 购买有关美容、装饰等物品,
受教育和艺术培训费用和一切智力投资,则是完成自我实现的需要。 市场策略上,需要层次理论的积极的意义:
首先,对于市场的细分化,提供了一个重要的理论根据,即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
例如,自行车市场的细分,
有的侧重安全; 有的希望满足社交; 有的借此显示身份; 有的力求运载东西。
其次,为产品的定位和广告的定位提供重要参考。
例如,国外有个颇出名的纸牌制造商
此外,基本需要是一种不完全满足的需要,这一见解给产品的推销带来有益的启示。
例如,微波炉的推销
4.墨瑞的心理需要单
精神的需要又称为心理的需要。